「ギルティ炭酸 NOPE」
サントリービバレッジ＆フード（東京都港区）が「ギルティ炭酸 NOPE」を今年3月24日に発売し、同社の炭酸飲料史上最速となる発売1週間で出荷本数2000万本を突破し、人気となっています。同商品は、高カロリー・高脂質・高糖質で「太る」「体に悪い」と理解しながらも、おいしさや満足感からつい食べてしまう料理「ギルティフード（背徳グルメ）」との相性の良さがSNSなどで騒がれています。そこで、同社ブランドマーケティング本部の大槻拓海さんに、同商品を開発した経緯や苦労した点、SNSでの反響などについて、聞いてみました。
2000通りの試作を重ねて緻密に設計した味わい
「ギルティ炭酸 NOPE」は、完熟フルーツやスパイスなど、99種以上のフレーバーを掛け合わせ、甘味、酸味だけでなく、苦味、うまみ、塩味も配合して五味の複層的な味わいや香りがしっかり楽しめる味わいになっています。
まず、大槻さんに、同商品を開発した経緯から聞いてみました。大槻さんは、同商品について「国内におけるストレス社会化が進行する中で、健康志向とは対極にある、後ろめたさを感じつつも、つい自分を甘やかしてしまう“ギルティ消費”に着目した、甘濃く“やみつき”になるおいしさの炭酸飲料です」と説明。
続けて「現代人のストレス実態や解消ニーズに着目し、『一人でダラダラ過ごしながら』『動画やゲームを楽しみながら』『ギルティフードを食べながら』、そして、ストレスを解消したいニーズに答える商品として、甘濃くまた飲みたくなるような、やみつきになる味わい設計といった点が、他の炭酸飲料にはない新しい価値提案になる」と考えて、開発に踏み切ったと明かしてくれました。
「ギルティ炭酸 NOPE」のパッケージでは、舌を出しながら、目の部分が「×」になったどこか“背徳感をにじませながら満足感も感じている”というユニークな表情がブランドアイコンとして採用されています。また、カラーはブラックにマゼンタという独特なカラーリングも特徴的で、大槻さんは「デザインにもこだわりました。『ブラック＆マゼンタ』カラーや、“背徳的な商品”であることを瞬時に伝えるブランドアイコンを採用しました」と話します。
開発をする上で、苦労した点についても質問。大槻さんは、「『ギルティ炭酸』というコンセプトに本当にニーズがあるのかという点を探るのに、一番時間をかけました。夏場に毎週調査を実施し、100人以上の炭酸飲料ユーザーに直接会って話を聞いた結果、自信をもって本商品をお届けできるようになりました」と回答。また、中味開発担当者は「中味開発にあたり、試作品などの有糖炭酸飲料を、1日あたり2リットル、約3カ月にわたり飲み続けました。毎日おなか一杯になるまでフレーバーの組み合わせを繰り返し試し、約2000通りの試作を重ねて緻密に設計したのが、NOPEの味わいです」とコメントを寄せています。
SNSでは、同商品について「ピザとNOPEめちゃめちゃ合う！」「こってりラーメンとNOPE」など、ギルティフードと一緒に味わう声などが上がっています。さらに、「スマホで時間溶かすのに最高のお供」「一人でゲームしながらポテチとNOPE」など、“ストレス溶解”として、愛飲しているコメントも見受けられており、このような反響について、大槻さんは、「お客様が自発的にNOPEの楽しみ方をみつけ、アイコンやビジュアルを使って、オリジナルイラストなどの制作・発信をしていただくなど、コンテンツとして楽しんでくれていることをうれしく思っております。同時に、発売して間もないのですが、多くの方がNOPEを自分事として受け取り、楽しんでくれていることに驚いております」と胸の内を吐露。
今後の「ギルティ炭酸 NOPE」の展望についても直撃したところ、「発売後、まだ間もなく、商品をまだ手に取っていない方もいるかと思います。引き続きコミュニケーションやキャンペーンを積極的に実施していきます。さらに、『ストレスを溶かす』シーンに欠かせない『ギルティフード』とのコラボレーションを通じて、“NOPE＝ギルティ消費シーンのお供”という印象を世の中に根付かせていきたいと思っています」と話し、「ギルティは一過性のニーズではないと思っているので、会社としても注力して育成していきます」と語ってくれました。
オトナンサー編集部
