原材料高騰で“値上げラッシュ”が続いています。「企業努力の限界」という企業側の理由も理解できますが、供給量が増えて原材料の価格が下がったとき、値上げした商品が、値下げされないことが多いように思います。特に、加工食品や生活必需品は、原材料高騰での値上がりが何回もありましたが、値下がりしたと思えたことが、ほとんどありません。原材料高騰で値上げした商品が、原材料の価格が下がっても値下げされないのは、なぜでしょうか。経営コンサルタントの大庭真一郎さんに聞きました。
再度の値上げは消費者の反発を買う
Q.原材料高騰で値上げした商品が、原材料の価格が下がっても値下げされないことが多いように思います。実際、値下げされないことが多いのでしょうか。
大庭さん「製造や販売に伴うコストが大幅に減少し、その後も長期的にコストが安定することが見込めるなど、構造的な変化を伴わなければ、原材料の価格が下がっても値下げされないのが一般的です」
Q.原材料高騰で値上げした商品が、原材料の価格が下がっても値下げされないのは、なぜでしょうか。
大庭さん「1つ目の理由は、再度の原材料コストの高騰が想定されるからです。原材料コストは、天候や生産国の政治情勢、為替などの外部環境要因に左右されやすいです。これらの要因は、良くなったり悪くなったりと変化を繰り返すので、再度、悪くなったときを考え、原材料の価格が下がっても商品の販売価格を据え置くケースがあります。
2つ目は、値上げした価格が消費者に受け入れられているからです。値上げを行った後に販売量の減少が見られない場合（あったとしても微量な場合）、値下げを行うことは企業の利益を減少させることにつながるため、原材料の価格が下がっても商品の販売価格を据え置くケースがあります。
3つ目は、原材料以外のコストが高騰しているからです。原材料コストが下がったとしても、人件費など他のコストが高騰している場合、値下げをしてしまうと必要な利益が得られなくなるため、原材料の価格が下がっても商品の販売価格を据え置くケースがあります」
Q.商品の価格がコロコロと変わることを企業が避けたいことも、値下げされにくい原因なのでしょうか。
大庭さん「例えば、ホテルの宿泊料金やテーマパークの入園料などは、繁忙期には通常よりも価格が高くなることが多く、こうした需要量に応じて価格を変動させる『ダイナミックプライシング』が消費者に受け入れられています。
一方、生活必需品など消費財の価格の場合、短期間で価格を変動させる対応は消費者に悪い印象を与えることが多いです。また、一度値下げした商品を再び値上げすることは、最初に値上げをした時以上に、消費者から反発を買う可能性が高いです。
こうしたことが、原材料の価格が下がっても、値下げされにくいことの要因となっています」
Q.私たち消費者は、原材料高騰で一度値上げされた商品は、よほどのことがない限り、以前の価格には戻らないと覚悟した方がよいのでしょうか。
大庭さん「価格を下げることは、製造や販売を行う事業者の元に残る利益を減らしてしまうことにつながります。加えて、前述したように、値下げをした後の再度の値上げは消費者からの反発を買うことが多く、実行へのハードルが高くなります。
すなわち、値下げを行うことは、製造や販売を行う事業者にとってのリスクにつながることなので、消費者は一度値上がりしたら、以前の価格には戻らないものと認識することが適切ではないかと考えます」
オトナンサー編集部
